Immaculée conception-rédaction

Une nouvelle page se tourne. Une blancheur éclatante envahit les écrans. Un plan de travail immaculé, un bac de linges en arrière-plan. La toile de fond d’une marque qu’on ne présente plus. Les mots « NOUVEAU » et « ULTRA CLEAN » s’imposent. Surimpression de déjà vu. Dans ce lieu trop propre pour être vrai, un homme lance le produit phare dans sa machine à laver. Le geste, repris au ralenti, s’attarde sur ce prodigieux petit galet bleu dont les effets spéciaux révèlent le pouvoir unique.

La suite des plans en split-screen se veut plus scientifique. Des taches uniquement perceptibles sous ultraviolets résistent au lavage de ce linge reproduit en 3D. La conclusion d’un expert en blouse blanche est sans appel : « Utilisez Ultra Clean pour éliminer toutes les taches, même les taches invisibles ».  

J’admire la logique, les allusions portées aux âmes — et consommateurs — sensibles. On nous ment donc depuis le début. Le blanc ne l’est pas tant et la pureté aurait sa part d’ombre. L’art du storytelling à l’ère du complotisme. La preuve par l’image, en fin de spot, avec ces draps qui flottent, libres comme l’air (pur, évidemment). Comme pour les désodorisants ou pastilles de lave-vaisselle précédentes, l’objectif « bien- être » est posé et le remède miracle imposé à tous. « Quelques gouttes suffisent », « un simple geste » ou, ici, « un petit sachet » et le tour est joué : ce que personne n’arrive à détecter à l’œil nu a enfin disparu ! L’invisible prend, insensiblement, sa part de marché dans la publicité qui puise en la transparence sa nouvelle promesse d’idéal.

Immaculée Conception-rédaction. Amen.

   Tiens, voilà la pub que j’attendais. Des plans sourires, une ambiance familiale, ces steaks hachés réconcilient tout le monde pour passer un bon moment à table. Avec des pâtes, dans un burger… Une viande bovine « 100 % origine France » assortie du label qui illustre le sérieux de la chose. La mascarade devrait bientôt cesser dans quelques heures. Ce serait souhaitable. Il en va de la survie de mon client… et des consommateurs. Des centaines, des milliers d’innocents. Certains d’entre eux sont peut-être ici, parmi les badauds. D’un supermarché à l’autre, ils se ressemblent. Insensibles au flot permanent de spots, d’appels, d’incitations, ils s’ignorent tous et ignorent tout. De ces publicités incessantes au vacarme du rayon hi-fi jusqu’à ma présence. Sauf exception.

— Bonjour, puis-je vous renseigner ? me demande « Antoine », que je n’avais pas vu venir. 

Malgré mon bref refus de la tête et ma mine détachée, son sourire semble aussi bien accroché que le prénom à son costume. Il comprend sa méprise. Sur moi, il n’aura pas d’emprise. Derrière lui, un retraité prostré devant un seize neuvièmes vient de faire tomber une télécommande.

— Très bien, n’hésitez pas à me demander si vous avez besoin de quoi que ce soit, me dit-il.

   Un dernier sourire de courtoisie, puis il arrive à la rescousse du client. Le vrai. L’assurance et l’amabilité acquises par le métier feront de lui le parfait sauveur… et prédateur.

— Bonjour monsieur. Vous souhaitez une information, peut-être ?

— Oui… le prix, là, c’est avec ou sans la réduction ?

— Sans. Il faut les déduire.

— Ah… et ça fait combien, alors ?

— C’est écrit là, regardez…

   Le vendeur entame sa démonstration. Il loue les mérites de cet équipement « haut de gamme » au client qui zappe entre l’écran de ses rêves et l’argumentaire du commercial. Un paisible papi vient de tomber dans les griffes d’un jeune représentant de la grande distribution. Un vendeur, bodybuildé à la force de vente, dont la tirade commerciale interminable finira par avoir raison du captif. Elle s’ajoutera à la sono en démo, aux appels micro, aux chuchotements des téléviseurs et à la radio du magasin. Un brouhaha de fond qui entrave toute résistance. Un trop-plein immersif et corrosif dans lequel beaucoup s’engouffrent depuis au moins quarante ans.

À cette époque, je prenais déjà le revers de ces conventions et questionnais la conception des messages qui m’entouraient. Chaque jour, nous produisions des actes, des propos, des projets vides de sens dont l’unique objet était de justifier des emplois, d’atteindre des objectifs ou encore de remplir de l’espace commercial, médiatique ou politique. Si, au départ, j’avais mis ma désillusion sur le dos de ce premier job de directeur artistique, le constat fut le même en tant que concepteur-rédacteur, directeur communication, attaché de presse ou spin doctor. Le monde s’investissait aveuglément dans une agitation permanente, industrialisée à grande échelle. Jamais à aucun moment, collègues, partenaires ou patrons ne s’interrogeaient sur l’opportunité de rester immobile ou muet pour en faire un acte fort, assumé. Ils préféraient continuer à nourrir une industrie vide de sens plutôt que d’exploiter le sens du vide.

   Après avoir accompagné une campagne de gesticulation politique — jugée réussie par le candidat élu — j’avais eu raison d’arrêter toute activité de ce genre. Quitter un champ de bataille d’égos, trop concurrentiel, pour réfléchir et me consacrer à cette activité intellectuelle devenue rarissime m’était nécessaire. Il me fallait prendre du recul, tourner la page et, avant d’en écrire une autre, passer du temps à observer la nouvelle, lui permettre de s’installer devant mes yeux, de m’éclairer de sa blancheur, de son espace, de ses possibles.

   Le microcosme de la communication dans lequel j’avais évolué laissait toute liberté à une contre-proposition responsable, originale, en adéquation avec mes positions, avec ce que j’étais. Un marché de niche s’ouvrait à moi. J’allais pouvoir valoriser l’absence, le vide, tout le potentiel que le non-dit pouvait avoir dans ce monde qui souffrait d’hypertrophie informationnelle.

   J’allais tracer ma voie, celle du silence, et convaincre mes futurs clients qu’il était parfois nécessaire de se cacher pour vivre heureux. Certains d’entre eux finiraient même par trouver, dans l’art de se terrer, de se taire et de laisser les choses se faire, la seule issue pour continuer à briller.